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修正药业+凤凰:四手联弹的创变之道

2017-01    来源: A+

  文/宋观

  在12月13日晚的“致敬时代创变者—2016年度华人经济人物盛典”上,修正药业董事长修涞贵从百位商界巨子中脱颖而出,入选十大“2016年度华人经济人物”。

  这份得来不易的殊荣,见证了修正药业21年成就的创变经营——从负债425万的小制药厂,到创变“天麻丸奇迹”、“斯达舒奇迹”;从布局“OTC产品”到创变“大健康产业”的新航道(企业年营收超过420亿)——这些成就背后,也伴随着颇具看点的传播创变。

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  风物长宜放眼量:从“择优冠名”到“对标品质”

  从CTR、DCCI、华扬数字等机构公布的广告主媒体投放数据来看,2015年电视与互联网投放之间持续呈现此消彼长的趋势。而这一趋势中的制药企业,则更需有创变思维。

  如修涞贵在当选十大“2016年度华人经济人物”的颁奖典礼上所言,制药企业是稳定的,它没有黄金期,也没有衰退期。同时,修涞贵一直倡导“重品质,立根源”。这意味药企的广告媒体投放,绝不能简单的转换门庭,而要从“既定航线”中实现创变——2016年入夏,修正药业曾在凤凰视频冠名过《锵锵三人行》(热点对谈类)等多档“凤凰系”金牌栏目。时至年关,更是在持续冠名《锵锵三人行》之外,力挫众多竞争对手,对金牌栏目《鲁豫有约》(名人情感类)实现了冠名。由此形成了对凤凰金牌节目的全梯次投放布局。

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  值得注意的是,修正药业不仅通过这种全梯次的“择优冠名”,把握住价值人群在互联网时代的收视习惯(精品看凤凰)、收视走向(上网看凤凰),更通过连贯投放,向消费者传递其金牌品质与凤凰金牌品质的价值关联(即我们在传播策略上常说的“对标品质”)。这种“风物长宜放眼量”的创变耐性,尤其值得业内外的广告投放大户学习。

  踏遍青山人未老:从“名医讲堂”到“90后的脑洞秀”

  相比可遇不可求的“大事件策划”,媒体广告投放才是一线企业品牌策划人的基本功。但绝非“任性买买买”的标王话题,这一基本功背后所暗藏的“投放实力”、“投放智慧”乃至“品牌话题创变力”,却少有人开展深度分析,不得不说是一种遗憾。

  在这方面,修正药业的媒体广告投放水准,却从来不容小觑。例如电视广告时代的“四大叔”,让其旗下产品斯达舒成为70、80后耳熟能详的品牌。而以修正药业近年与凤凰的栏目选题合作来看,从携手制作推出“名医讲堂”式的《健康三人行》(邀请到301医院呼吸病研究所的所长刘又宁教授、301医院呼吸科的副主任医师磨国鑫医生等),到赞助“90后的脑洞秀”《又来了》,不仅为双方聚合了可观的流量(覆盖移动端、PC端凤凰网友,甚至吸引第三方网站主动转载),更让修正药业借助节目话题,形成与消费者的深度沟通。

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  在热门脱口秀节目《又来了》中,凤凰的“当家小生”尤志东以“修正”为主题,从邻邦女总统的施政乱象、自媒体大V的“洗脑”神文、民间筹款的价值尺度,到谐趣幽默的“修正小剧场”,频频发问并热辣点评——不是所谓“电视购物”的产品药理宣传,而是将修正药业及其产品品牌“正向链接”到高人气事件或话题场景,让90后消费者在“身体用药找修正”之余,开始接纳“修正”到“开脑洞的语言辞海”中。由此来看,修正药业这个辉煌发展21年的药业品牌,在品牌传播上也有着“踏遍青山人未老”的心态。

  我曾在《锐度,让品牌更有活力》中写道:“空谈‘品牌年轻态’已越来越缺乏意义,‘年长型’企业唯有在沟通情境、原生媒介、营销通路等战略机遇,捕捉到适合自身的‘锐度’,才能让公关发挥更为精准、高效的价值,为企业带来焕然一新的业界竞争力。”由此看来,修正药业与凤凰的所形成的“四手联弹”效应,正是对这种锐度定位的创变思考。而随着2017年的临近,修正药业与凤凰又将在媒体传播领域掀起怎样的风浪,颇令人拭目以待。

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